Mana Channel Digital Marketing yang Memberikan Hasil Terbaik? (Intro ke Multi-Channel Attribution Model)

Note: Di kategori TIL (Today I Learned), saya mau berbagi hal menarik dalam digital marketing yang hari ini baru saya baca atau pelajari, beserta link tulisan yang saya baca untuk teman-teman baca sendiri. 

Siang ini, setelah Jum’atan, pekerjaan saya hari ini sudah saya selesaikan. Daripada bengong atau cuma nonton YouTube doang, mendingan belajar belajar! Ya, dunia digital marketing sangat luas, kalau tidak belajar setiap hari, ya ketinggalan dong 😉

Saya sudah subscribe ke beberapa blog yang menarik buat saya (yang saya mention di postingan sebelumnya), dan sebuah email menarik perhatian saya. Email itu mengarah ke e-book judulnya: valuing digital marketing channel with attribution models.

Saya mengenal attribution model saat belajar di Google Analytics Academy (ini kuliah online dengan video untuk belajar memahami digital analytics, dan GRATIS pula! teman-teman harus ikut nih), tapi saya belum benar-benar yakin apa maksudnya. Makanya saya baca deh e-book itu.

Itu e-book yang cukup panjang, tapi insight-nya membuka mata saya mengenai pentingnya memahami mana channel digital marketing yang memberikan hasil yang signifikan untuk perusahaan. Mana channel digital marketing overvalued (dianggap penting padahal riil-nya tidak), mana yang undervalued. Di e-book itu mereka memberi langkah-langkah untuk kita lakukan sendiri untuk membandingkan apakah ada digital marketing channel yang overvalued/undervalued.

Saya lalu mencoba menganalisis multi-channel attribution model pada website kantor tempat saya bekerja. Hasilnya, saya makin bingung mengenai multi-channel attribution model, hahaha.

Akhirnya saya Googling dan masuklah ke artikelnya Avinash Kaushik sang digital analytics guru Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check.

Avinash Kaushik memang keren. Gaya penulisannya ringan, padahal topiknya sangat berat. Dari sana, barulah saya memahami duduk permasalahan sebenarnya.

Masalah Utama: “Mana Channel Digital Marketing yang Memberikan Hasil Terbaik?”

Masalah utama dari setiap effort digital marketing, adalah menjawab pertanyaan “mana channel digital marketing yang memberikan hasil terbaik?” Terbaik di sini adalah dalam arti paling umum adalah memberikan hasil sesuai objektif perusahaan.

Atau dalam bahasa analytics-nya, mana channel digital marketing yang perlu diberikan attribut atau kredit lebih besar? Sehingga channel itu perlu diperhatikan bahkan diberi budget lebih banyak.

Contoh paling gampang, kalau toko online macam Bhinneka.com ini, tujuannya adalah mendapatkan sales. Mereka harus tahu mana channel digital marketing yang menghasilkan sales. Apakah dari iklan Facebook, apakah dari social media, apakah dari iklan Google, dari direct traffic (langsung ketik URL website di browser) atau lainnya.

Tapi pembeli masuk ke Bhinneka.com dan membeli di sana bukan dengan satu jalan saja.

Ada yang nyari di Google “jual samsung galaxy s5”, masuk ke Bhinneka.com, lalu close browser. Karena sudah tahu Bhinneka.com menjual Samsung Galaxy S6, pada kesempatan berikutnya dia buka langsung Bhinneka.com dan mencari ke kategori smartphone, akhirnya membeli Samsung Galaxy S5. Di sini, channel yang dia lewati adalah Organic Search > Direct.

Orang yang lain lagi misalnya nyari Samsung Galaxy S5 yang sama. Dia sudah tahu Bhinneka.com, jadi dia mengetik langsung alamatnya dan mencari-cari di sana. Ketemu. Terus besoknya dia lagi main Facebook, eh melihat ada iklan Samsung Galaxy S5 di Facebook. Dia klik deh, terus menimbang-nimbang, akhirnya nggak jadi beli saat itu. Besoknya lagi, dia searching di Google “jual samsung galaxy s5”, dan akhirnya mengklik iklan Bhinneka.com di sana. Terus dia beli juga deh akhirnya. Di contoh ini, channel yang dia lewati adalah Direct > Facebook Ads > Paid Search.

Memahami multi-channel attribution model

Yang menjadi masalah adalah di Google Analytics, channel yang menghasilkan conversion dari contoh di atas adalah Direct & Paid Search. Itu karena umumnya tools digital analytics memberi atribut atau kredit pada channel terakhir sebelum terjadi konversi. Dari dua contoh ini, terkesan yang terbaik adalah Direct & Paid Search. Padahal, ada kontribusi dari channel Organic Search dan Facebook Ads juga. Istilahnya adalah last click attribution. Channel yang paling terakhir memberikan konversi, itulah yang diberikan kredit.

Kalau tidak memahami multi-channel attribution model, bisa jadi Bhinneka.com meningkatkan budget untuk iklan Google-nya, lalu menghentikan iklannya di Facebook karena dianggap tidak memberikan hasil yang baik ke sales. Eh hasilnya bukan sales-nya meningkat, malah drop. Itu karena banyak orang yang sebenarnya masuk ke Bhinneka.com dari Facebook Ads yang nantinya jadi pembeli.

Naah, mohon maaf kalau di tulisan ini saya tidak share tentang attribution model. Nanti tulisannya akan terlalu panjang hahaha. Niat awalnya bikin tulisan ini cuma berbagai hal baru yang saya pelajari hari ini, jadi nggak niat bikin tulisan panjang sebenarnya hehe..

Nah, ada beberapa resource yang bisa kita baca untuk memahami ini.

Artikel Avinash Kaushik tadi: Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check.

Google Analytics: About The Attribution Model. Menceritakan dengan ringkas kapan (dan dalam kondisi campaign seperti apa) masing-masing attribution model harus dipakai.

Hasil Analisis Multi-Channel Kantor Saya

Yang saya simpulkan dari data kantor saya sendiri (maaf tidak bisa di-screenshot, rahasia perusahaan ;): Direct traffic itu menghasilkan jumlah konversi yang berbeda secara signifikan saat menggunakan attribution model yang berbeda.

Saat menggunakan last click attribution, Direct traffic memberikan 252 conversion, sedangkan saat menggunakan first click attribution, Direct traffic memberikan 165 conversion. Ada selisih cukup signifikan sebesar -34,5%. Artinya, Direct traffic memang bukanlah channel yang membuat pengunjung mengenal kantor saya dan menjadi konversi di sana. Channel yang memperkenalkan kantor saya paling banyak dan menghasilkan konversi adalah dari Organic search. Jadi, begitu orang sudah tahu kantor dari mencari di Google (kita memang memiliki strategi content marketing dan SEO), berikutnya dia buka website kantor saya secara langsung.

Fyuh, perjalanan panjang sekali ya cuma buat mengerti satu paragraf di atas aja! 😛

Bagaimana pendapat teman-teman, apakah teman-teman mengerti apa yang saya tulis? :))

Ini yang Besok Akan Saya Baca

Masih banyak yang perlu diketahui tentang multi-channel attribution model. Jadi besok saya mau baca ini biar makin ngerti.

Call to Action
Photo Credit: ecstaticist via Compfight cc

Iklan

One thought on “Mana Channel Digital Marketing yang Memberikan Hasil Terbaik? (Intro ke Multi-Channel Attribution Model)

Bagaimana Menurutmu? Komentar Ya! :)

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s